Des résultats pas toujours à la hauteur des attentes
C’est souvent ce que nous disent, en filigrane, les entreprises que nous rencontrons quand elles évoquent les difficultés qu’elles connaissent avec leurs projets CRM. Ces difficultés ne sont pas nouvelles, cela fait maintenant une quinzaine d’années que des études ou analyses soulignent le nombre important « d’échecs » de projets CRM. Par échec, il faut comprendre que les résultats ne sont pas à la hauteur des attentes initiales et pour illustrer cela, nous avons repris quelques verbatims révélateurs des retours qui nous sont remontés :
- « Nous avons déployé une solution CRM, mais les utilisateurs ne l’utilisent pas»
- « Nous avons beaucoup investi dans le CRM, mais j’ai l’impression que la solution n’apporte pas les résultats attendus»
- « Nous avons des difficultés à lancer notre projet CRM et à maitriser les coûts et les délais»
- « Nous pensons avoir choisi le mauvais outil, il ne répond pas à nos besoins»
Pour avoir accompagné de très nombreux projets CRM, nous avons bien sûr nos propres convictions sur les défis spécifiques de ce type de projets, mais pour confronter ces convictions aux réalités de nos clients, nous les avons interrogés sur leurs propres perceptions de ces complexités.
Nous avons donc questionné différents acteurs français (directions, métiers, utilisateurs), sur plus de 40 projets CRM réalisés ces dernières années, pour leur demander quels ont été les principaux problèmes rencontrés dans le cadre de la mise en place de leur solution CRM. Le graphique présenté ci-dessous illustre la synthèse des réponses apportées :
L’implication des utilisateurs comme clé de la réussite
Ce qu’il faut comprendre de ce graphique, c’est tout d’abord que les problématiques rencontrées sont toujours multifactorielles. Un des principaux enseignements à retenir est qu’elles sont directement liées à des sujets qui sont peu ou mal traités dans les projets CRM : l’adoption des utilisateurs et des managers, la qualité des données et la capacité à consolider et utiliser les données présentes dans les systèmes d’information de l’entreprise.
La question de l’implication des utilisateurs n’est pas nouvelle et dans la plupart des projets sur lesquels nous intervenons, il existe une volonté d’impliquer les « métiers » dans les phases de conception, ou de recette, mais on constate souvent des décalages ou des mauvaises pratiques dans la mise en œuvre. Pour illustrer cela, voici quelques exemples fréquents de pratiques, mauvaises ou améliorables :
- Inviter des utilisateurs aux ateliers de conception en leur posant des questions très ouvertes, sur leurs besoins, sans les préparer au cadre que va imposer l’utilisation d’un progiciel (logique de fonctionnement, possibilités ou impossibilités de paramétrage, etc.) : cela aboutit souvent à des malentendus avec l’intégrateur.
- Concentrer les efforts sur les utilisateurs, en sous-estimant le rôle des managers de proximité, car ce sont ces managers qui vont assurer la réussite du projet sur la durée, en utilisant la solution CRM dans leurs actes de management. Ceci est particulièrement vrai pour les projets concernant les forces de vente.
- Résumer le management des changements à des actions de communication et de formation à l’outil. En effet, les projets CRM portent souvent une ambition d’orientation clients ou d’amélioration de l’expérience clients qui génère, par nature, des changements très significatifs en termes de décloisonnement des services (pour être « centré clients »). On parle ici de changements d’organisation individuelle et collective, de changements de mode de management et même de culture. Ce type de changement nécessite des actions adaptées pour donner du sens et donner les moyens de se projeter dans les nouveaux modes de fonctionnement.
- Concevoir les actions de management des changements alors que la conception de l’outil est quasi terminée, ce qui aboutit à des approches « au forceps » et à des efforts importants pour faire adhérer des utilisateurs à un outil mal conçu. Analyser en amont les impacts potentiels du projet, sur les différents métiers et sur les situations d’interaction clients, permet d’anticiper les réactions prévisibles des utilisateurs et de les prendre en compte dans la conception de l’outil. Cela permet de faire les bons choix d’ergonomie, de travailler l’accès à l’information et la facilité de mise en œuvre des processus.
Qualité des données : la fondation d’un projet CRM
Concernant les données, le manque de qualité est souvent cité dans les déceptions exprimées. Il est en effet nécessaire de garantir un niveau de qualité et de complétude suffisant au démarrage, ce qui doit être anticipé, mais également de maitriser ce niveau de qualité dans le temps. Pour cela, plusieurs leviers peuvent être utilisés : simplification et normalisation des données à la saisie, enrichissement des données à partir de sources internes (dans le SI de l’entreprise) ou bien des sources externes.
Pour terminer, on ne peut pas conclure sans évoquer l’ambition très souvent affichée, par les projets CRM, d’impacter l’expérience des clients. Cela se traduit très souvent par des noms de projet tels que : « Customer focus », « Cap Client », « Client Centric », mais dans la pratique, l’orientation client est parfois oubliée ou limitée à la mise à disposition d’une vision 360 sans autre impact significatif, et perceptible, par les clients.
L’importance de faire un bilan de projet…
Si vous lisez cet article, c’est probablement parce que vous connaissez des difficultés sur votre projet. Faire le constat d’un résultat non conforme aux attentes n’apporte pas pour autant les solutions et il est souvent difficile de faire son auto-bilan, d’autant plus lorsque qu’on les rencontre pour la première fois. C’est pour cette raison que nous proposons une prestation de bilan de projet : pour vous aider à faire un diagnostic complet de la situation et pour identifier précisément les différentes origines des problématiques rencontrées. Notre expérience, notre connaissance des bonnes et mauvaises pratiques et le fait de porter un regard neuf et externe nous permettront de vous proposer un plan d’action adapté pour réorienter votre projet CRM.
La première étape consistera à réaliser, avec vous, un diagnostic prenant en compte tous les aspects d’un projet :
… pour remettre le projet sur les rails
Sur la base de ce diagnostic, nous pourrons travailler sur la construction d’un plan d’action dans la durée, avec des victoires rapides, ainsi que des actions à moyen ou plus long termes. Il pourra être décliné sur plusieurs axes, par exemple :
- Des ajustements fonctionnels, pour impacter « en vrai » les parcours clients. Que ce soit dans les premières ou dernières étapes des parcours, ou bien pour développer la fluidité quand les parcours traversent plusieurs services de l’organisation.
- Des ajustements fonctionnels, techniques ou ergonomiques de la solution, à destination des utilisateurs ou pour améliorer le support des processus métier.
- Des évolutions du périmètre utilisateur pour, par exemple, embarquer des profils ou fonctions qui n’étaient pas initialement prévus dans le CRM mais qui permettront d’assurer une couverture complète d’un processus ou bien de faciliter le partage d’informations.
- Des actions correctives, ou préventives, d’amélioration et de gouvernance des données.
- Des modifications de gouvernance projet ou bien des ajustements dans les relations métiers, DSI et intégrateur.
- La relance d’actions de management des changements, selon les types de difficultés et les profils concernés (nous distinguerons les problématiques de changement selon les populations).
- Dans quelques rares cas, le changement de la solution, si elle s’avère ne pas être celle permettant de répondre aux besoins.
Et s’il s’avère que l’une des questions posées concerne l’atteinte de l’ambition sur l’expérience clients, nous utiliserons nos méthodes pour évaluer les parcours clients induits par la solution. Ceci nous amène souvent à proposer des ajustements pour mieux traiter certaines étapes des parcours clients et pour développer quelques éléments clés d’une expérience clients réussie : la prévenance, la fluidité et la simplicité.
Si vous souhaitez que la mise en place de votre solution CRM apporte tous les bénéfices que vous attendiez, mais que ce n’est pas encore le cas, peu importe l’avancement de votre projet, contactez-nous : nous pourrons vous aider à trouver la bonne trajectoire et à reprendre les rênes de votre projet.
À propos des auteurs
Sébastien Bujon
Presque 20 ans d’expérience sur les projets CRM et toujours le même enthousiasme à vous accompagner dans la réussite de vos projets
Frédéric Mitève
Expert du marché des solutions CRM et auteur du panorama Acemis des solutions CRM pour le marché français
