« Je veux faire partie d’une communauté qui partage mes valeurs »
Ils sont de plus en plus nombreux et de plus en plus exigeants. Qui ? Les Consom’acteurs. Avec la série d’articles « A la rencontre des consom’acteurs », Acemis vous propose d’apprendre à mieux les connaître et décrypter leurs attentes. Aujourd’hui, nous abordons leur troisième grand type d’attente : « je veux faire partie d’une communauté qui partage mes valeurs« .
Pourquoi se lancer à la recherche d’une communauté ?
Chez Acemis, nous avons pour habitude de dire qu’il faut chausser les lunettes du client, se mettre sa à place pour comprendre son expérience avant de pouvoir l’améliorer. Pendant quelques instants, chaussons donc les lunettes du consom’acteur…
Vous vous appelez Oualid et vous venez de fêter vos vingt-six printemps. Vous êtes un consom’acteur, car vous vous souciez de la consommation des applications et logiciels que vous utilisez. Vous souhaitez accorder plus de temps à réfléchir à cette consommation et vous y ajoutez une préoccupation sociale : vous voulez cesser d’utiliser et donc de cautionner les GAFA (Google, Facebook, Amazon, Apple), leur vision d’un internet peu libre et leur utilisation des données personnelles. C’est donc décidé : vous vous lancez sur la voie des « no-GAFA », et allez essayer de vous détacher au maximum de ces géants.
Vous jurez de ne plus jamais utiliser d’IPhone, vous supprimez votre compte Facebook et même votre Instagram, dont vous preniez pourtant le plus grand soin. Le lendemain matin, persuadé que vous êtes bientôt au bout de vos peines, vous vérifiez que vous n’utilisez aucun autre service appartenant aux GAFAs. Et là, surprise : pratiquement tout ce que vous utilisez actuellement leur appartient – navigateur, moteur de recherche, boîte mail ne représentaient en fait que le sommet de l’iceberg…
La liste des alternatives à trouver vient soudainement d’être multipliée par dix. Tout reste à faire, et vous n’avez même plus WhatsApp pour appeler à l’aide…
Que faites-vous ?
Tout naturellement, vous vous tournez vers vos pairs, ceux qui se sont lancés dans cette difficile quête avant vous. Vous leur faites confiance, ils ont le même objectif, se sont heurtés aux mêmes problèmes. Grâce à eux, de longues discussions sur des forums en articles de blogs passionnants, vous découvrez des alternatives qui garantissent la sécurité de vos données et votre liberté sur internet. Vous passez à Qwant et ProtonMail, et vous êtes tellement enthousiasmé par AdBlock que vous le faites installer à toute votre famille. A mesure que vous approfondissez vos connaissances, vous devenez vous-même un contributeur régulier sur des blogs et des forums.
Félicitations, vous êtes devenu un consom’acteur digital aguerri ! La communauté vous a donc aidé à redevenir acteur de votre consommation, à apprendre, à progresser. Elle continue de faire partie intégrante de votre consom’action, en facilitant vos échanges et en vous aidant à transmettre à votre tour vos connaissances pour faire avancer la cause qui est importante pour vous.
Apprendre et transmettre : les différents rôles au sein des communautés
Si Oualid est préoccupé avant tout par l’indépendance sur internet et la sécurité des données, le principe reste le même quelles que soient les préoccupations des consom’acteurs (indépendance, santé, écologie…) : ils veulent faire partie d’une communauté. Ils ne viennent en revanche pas tous y chercher la même chose.
Certains souhaitent d’abord apprendre, et d’autres souhaitent d’abord transmettre. Cela ne signifie pas que les « apprenants » n’ont rien à transmettre et que les « sachants » n’ont rien à apprendre, mais ce rôle définit l’essentiel de leur activité au sein de la communauté et la raison de leur appartenance à cette dernière.
Chez les consom’acteurs, cette aspiration principale dépend de leur périmètre d’action (que nous avions défini dans notre premier article), c’est-à-dire la portée que veulent donner les consom’acteurs à leur action.
Pour un consom’acteur au périmètre d’action réduit, son appartenance à une communauté sera essentiellement guidée par l’envie d’apprendre. Il souhaite en effet acquérir des connaissances uniquement pour son usage personnel et celui de son cercle proche. Il sera avant tout un consommateur de contenu et si le sentiment d’appartenance est important pour lui, il aimera faire partie d’une cause.
Pour un consom’acteur au périmètre d’action étendu, son appartenance à une communauté sera en revanche guidée par l’envie de transmettre. Changer le monde ou la société nécessite en effet d’influer (positivement) sur d’autres personnes. Il sera avant tout un producteur de contenu et voudra faire avancer une cause.
Pour illustrer, prenons l’exemple de trois de nos personas: Catherine, Oualid et Vincent.
Catherine est très engagée, mais son périmètre d’action est réduit : elle est avant tout préoccupée par sa propre santé et celle de sa famille. Elle souhaite donc surtout apprendre (à décoder les compositions par exemple) pour améliorer sa consommation et ne voit que peu d’intérêt à transmettre ses connaissances.
Oualid, d’abord préoccupé par sa propre consom’action, a progressivement élargi son périmètre d’action, souhaitant aider d’autres personnes autour de lui et faire progresser la cause de l’internet libre. Passer de « l’apprendre » au « transmettre » constitue un parcours possible, mais pas systématique (Catherine par exemple ne se consacrera probablement jamais à transmettre).
Vincent, quant à lui, voit essentiellement son rôle de consom’acteur comme un rôle de transmission. Les communautés sont une partie essentielle de sa vie, et il a grand plaisir à partager ses connaissances, ses découvertes.
Quel que soit son profil, la communauté est donc une composante importante de la consom’action de la plupart des profils. Ces espaces d’échanges sont pourtant rarement trouvés par le biais des entreprises, qui ont tendance à percevoir ces échanges comme un risque potentiel plutôt qu’une opportunité. Le fait de ne pas offrir d’espace d’échange ne signifie toutefois pas que l’échange n’aura pas lieu ; il sera simplement plus « loin » de l’entreprise : elle ne pourra ni se défendre ni s’associer au positif.
En résumé : Je veux faire partie d’une communauté qui partage mes valeurs, parce que j’ai envie d’échanger et d’apprendre / parce que je voudrais faire partie d’une cause ou la faire avancer, mais aujourd’hui je n’ai pas la possibilité de m’associer à une communauté en accord avec mes valeurs par le biais des entreprises.
2 postures possibles pour les entreprises
Face aux consom’acteurs qui souhaitent échanger, apprendre, faire partie d’une cause ou la faire avancer, les entreprises peuvent donc gagner à faciliter les échanges entre consom’acteurs en créant une communauté, en participant à en créer une ou en s’associant à une communauté existante.
Dans une communauté, l’entreprise peut adopter deux postures :
- Une posture de facilitateur, passive. Elle se contente d’offrir un espace d’échange (physique ou virtuel), un espace de partage de contenu qu’elle modère. Elle n’est pas à l’initiative des échanges et se contente de s’assurer qu’ils se déroulent dans de bonnes conditions. Si elle s’associe à une communauté déjà existante, elle consacre des moyens à la soutenir, sans chercher à influencer. Ce format permet à l’entreprise de prouver son ouverture et de détecter les grandes préoccupations des clients de son secteur.
- Une posture d’animateur, active. Elle donne des conseils, lance des défis, elle est responsable de la dynamique. Elle se positionne comme « sachant » qui met son expertise au service de la communauté. Ce format permet de centrer les échanges autour de thèmes sur lesquels l’entreprise travaille ou qu’elle a identifié comme étant pour elle des priorités. Elle peut tester auprès des membres des solutions qu’elle envisage et tirer des conclusions à partir des retours qu’elle reçoit.
Attention, cette posture ne sera crédible que si l’effet direct recherché n’est pas l’augmentation du chiffre d’affaire. Engie crédibilise par exemple ses conseils car ils vont a priori à l’encontre de ses intérêts, en donnant des astuces pour réduire sa consommation.
Si les deux méthodes présentent des avantages, il s’agira avant tout pour l’entreprise de proposer celle qui convient le mieux à « ses » consom’acteurs. En fonction de leur profil, les consom’acteurs préfèreront en effet généralement l’une ou l’autre posture. Leur préférence dépend cette fois de l’intensité de leur engagement.
Un consom’acteur faiblement engagé préfèrera en général que l’entreprise adopte une posture d’animateur ; recevoir directement des défis, des conseils réduit en effet les efforts et le temps qu’il doit consacrer à la consom’action. Parce qu’il a consacré moins de temps et de réflexion à la consom’action que ses pairs très engagés, il aura également moins de connaissances et ne sera pas frustré que l’entreprise lui propose moins de prendre la parole et de partager ses connaissances.
A l’inverse, un consom’acteur fortement engagé préfèrera généralement que l’entreprise adopte une posture de facilitateur ; les sujets qui l’intéressent sont en général déjà précisément définis, il n’aura que peu d’intérêts pour des sujets fixés par la marque et préfèrera poser lui-même la question / lancer le débat. Très avancé dans sa réflexion, les petits « trucs et astuces » sont loin de lui suffire.
Combiner les deux postures : l’exemple de “We Act for Good”
Ces deux méthodes peuvent être utilisées de manière combinée.
Le Fonds Mondial pour la Nature (WWF) France a ainsi développé la plateforme « We Act for Good” en partenariat avec l’ADEME (Agence de la Transition Ecologique), la MAIF et la Poste. L’objectif ? Aider les utilisateurs à « passer à l’action » dans des domaines aussi variés que l’alimentation, l’énergie, les déplacements…
Pour ce faire, l’utilisateur est invité à choisir des défis (par exemple « Optimiser l’énergie »). Chaque défi propose plusieurs thèmes, eux-mêmes découpés en actions.
Par exemple, on peut choisir le défi « Optimiser l’énergie », puis le thème « Passer à l’électricité verte ». L’utilisateur se voit alors proposer deux tâches, « Comparer les différentes offres d’électricité verte » et « Souscrire à l’offre retenue ». Dans chaque tâche, l’application met à disposition des étapes avec des liens, des articles, des outils… Chaque utilisateur gagne des points en avançant et peut suivre sa progression dans son espace personnel.
Le WFF se positionne donc bien comme un animateur, qui lance des défis, donne des conseils, poste des actualités, propose des solutions.
We Act for Good comprend toutefois également une importante partie collaborative, où le WWF n’est qu’un facilitateur : les utilisateurs peuvent proposer leurs propres initiatives, recettes, tutos, lieux, évènements… Dans ce cadre, la plateforme sert simplement à publier les contenus des utilisateurs et à les promouvoir. Les consom’acteurs viennent ici chercher un contenu différent, produit par leurs pairs.
Des communautés d’une grande diversité
A l’image de WAG (We Act for Good), des Repair Cafés, des AMAP (Associations pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne), de nombreuses communautés se développent avec succès autour des thèmes de l’écologie et de l’alimentation. Elles sont souvent les plus visibles et les plus répandues mais elles ne doivent pas faire oublier pour autant la grande variété de sujets autour desquels se rassemblent les consom’acteurs.
Voici deux exemples pour illustrer cette diversité :
- Framasoft est une communauté consacrée à la production, la diffusion et au développement de logiciels libres. Elle aide les utilisateurs à « dégoogliser » leur internet en proposant des alternatives dans chaque domaine : gestion de planning, travail collaboratif, questionnaires en ligne, messagerie… La communauté comprend notamment plus de 500 bénévoles qui aident à développer et maintenir les logiciels.
- Mobicoop est une coopérative autour de la mobilité libre. Le site propose un covoiturage « alternatif, engagé, qui garantit la protection de ses données personnelles face au numérique » et ne prélève aucune commission. Il fonctionne grâce aux dons et aux contributions de leurs sociétaires. Il fédère une véritable communauté autour des valeurs de mobilité libre, écologique et solidaire ; chacun est invité à prendre une part dans la coopérative pour participer à la prise de décision.
Chaque entreprise peut donc gagner à offrir un espace d’échange et de partage pour satisfaire l’attente « je veux faire partie d’une communauté » des consom’acteurs. Mais toutes les communautés ne se ressemblent pas ; pour créer celle qui convient à vos clients, il vous faudra commencer comme dans toute démarche d’expérience clients par mieux comprendre qui sont vos clients, qui sont vos consom’acteurs. Ensuite seulement vous sera-t-il possible de concevoir les bases d’une communauté sur-mesure, qui corresponde à leurs attentes.
Dans notre prochain épisode, nous aborderons la quatrième attente des consom’acteurs : « je veux que mes efforts soient mesurables et reconnus ». A très vite !
Les auteurs :
- Lucie Gadant – Ancienne consultante expérimentée Acemis
- François Adam – Senior manager Acemis
