« Je veux que mes efforts soient reconnus et être sûr qu’ils servent à quelque chose »
Ils sont de plus en plus nombreux et de plus en plus exigeants. Qui ? Les Consom’acteurs. Avec la série d’articles « A la rencontre des consom’acteurs », Acemis vous propose d’apprendre à mieux les connaître et décrypter leurs attentes. Aujourd’hui, nous abordons leur quatrième grand type d’attente : « je veux que mes efforts soient reconnus et être sûr qu’ils servent à quelque chose« .
A grand investissement, grandes attentes
Julie se sent bien. Cette semaine, elle a éteint l’eau du robinet en se brossant les dents, la lumière en sortant des pièces, et elle a fait un effort pour mieux trier ses déchets. Le cœur léger, elle s’apprête à partager quelques photos bien choisies du robinet fermé et de sa brosse à dent – elle en a racheté une neuve pour l’occasion – quand soudain surgit dans son fil une photo de sa voisine. Et pas n’importe laquelle : une capture d’écran attestant qu’elle a économisé ce mois-ci plus de 300 litres d’eau !
C’est beaucoup ? Pas beaucoup ? Et moi, j’en suis à combien ? se demande anxieusement Julie. Incapable de se situer, elle préfère pour cette fois jouer la sécurité : ce sera une photo de son chat.
Si on peut rire de Julie et de sa conception très « instagramable » de l’écologie, ses besoins n’en restent pas moins présents (sous d’autres formes) chez de très nombreux consom’acteurs.
Quel que soit le domaine auquel ils s’intéressent, les consom’acteurs investissent plus de temps et de réflexion dans leur consommation – ou leur non-consommation. Consommer différemment leur demande des efforts : acheter ou consommer moins, utiliser un produit ou service qui peut être un peu moins performant ou plus contraignant, payer plus cher… sont autant de « sacrifices » auxquels ils consentent au nom de leurs préoccupations environnementales, sociales ou relatives à la santé.
Souvent pourtant, il est bien difficile pour eux de mesurer seuls les résultats des efforts réalisés. Dans notre troisième article, nous évoquions le désir des consom’acteurs d’avoir un impact positif, mais comment mesurer cet impact – et comment même être sûr d’en avoir un ? S’il est possible d’estimer grossièrement l’effet du remplacement de ses bains par des douches ou de la voiture par le train, il est en effet beaucoup plus délicat de calculer l’impact du choix d’un produit ou service local, d’un produit ou service équitable, d’un produit de saison, d’une entreprise indépendante… par rapport à leur version « classique ».
La Société ou l’Environnement s’incarnant rarement pour aller remercier personnellement les consom’acteurs, cette difficulté à mesurer ou visualiser leur impact n’est pas compensée par la présence d’un tiers qui viendrait valider et reconnaître l’utilité de l’action.
Sans vision du résultat produit, sans personne pour féliciter, l’effort est bien moins gratifiant – et les consom’acteurs n’échappent pas à la règle. Chez les consom’acteurs plutôt faiblement engagés, plus l’effort est important, plus cette attente est grande. En revanche, au-delà d’un certain niveau d’implication, nous considérons que cette attente diminue chez le consom’acteur, dont l’engagement se situe au-delà d’une mesure de son impact ou de la reconnaissance qu’il lui apporte.
En résumé : Je veux que mes efforts soient mesurables et reconnus parce que j’ai besoin de savoir que ce que je fais sert à quelque chose, mais aujourd’hui, je n’arrive pas à me rendre compte de l’effet de mes actions ni à savoir où je me situe.
Permettre au consom’acteur de mesurer son impact : l’exemple de « C’est qui le Patron ? »
Ce type d’application et de mesure de l’impact est toutefois relativement connu, et nous avons par ailleurs évoqué une application remplissant également cette fonction dans l’article précédent (We Act For Good). Aujourd’hui, nous souhaitons donc nous intéresser à la manière dont la marque « C’est qui le Patron ? » a bâti son succès sur la réponse à cette attente.
L’initiative naît en 2016, avec pour ambition de permettre aux consommateurs de « reprendre en main différemment [leur] consommation ». Ce sont les consommateurs qui élaborent le cahier des charges en votant pour les caractéristiques du produit (le prix est fixé en fonction des choix effectués : par exemple, si le consommateur vote pour que la matière première soit d’origine française plutôt qu’européenne, le prix augmentera).
Le succès est immédiat. Alors que les fondateurs espéraient vendre 7 millions de litre de lait (premier produit de la marque), ce ne sont pas moins de 25 millions de litres de lait qui sont écoulés dès la première année – et en mai 2020, les 160 millions de litres sont dépassés.
Qu’il vote ou qu’il achète un produit « C’est qui le Patron ? », le consommateur sait exactement pourquoi il accepte de payer plus cher. Voici par exemple l’explication de la répartition du prix de vente de la farine : les consommateurs ont voté pour une fabrication française, avec du blé français, sans OGM, mais surtout, ils ont voté pour une rémunération qui « permet au producteur de se payer convenablement » (si vous souhaitez voir comment ce vote fonctionne, le questionnaire sur la base duquel a été écrit le cahier des charges de la farine est toujours en ligne).
Plus précisément, il sait en achetant qu’il permet au producteur de vendre son produit à un prix 46% plus élevé que le cours moyen du marché, de se rémunérer correctement, et c’est notamment cet impact certain et mesurable qu’il est prêt à payer.
Remercier, féliciter et récompenser
Remercier, féliciter et récompenser le consom’acteur constituent trois façons de reconnaître ses efforts.
Les exemples qui remercient les consommateurs pour avoir adopté un comportement attendu se multiplient : poubelles barrées d’un grand « merci », messages de « félicitations » …
Certaines marques choisissent toutefois d’aller plus loin. EDF a par exemple lancé « Mon Programme pour Agir » : les clients gagnent des « KiloActs » en maîtrisant leur consommation, en optimisant leur installation et en participant à la communauté. Avec les KiloActs gagnés, ils peuvent acheter des objets qui réduisent leur empreinte énergétique (comme par exemple des économiseurs d’eau) ou soutenir des projets de développement.
Certaines entreprises en ont même fait la base de leur fonctionnement. Greenly par exemple est une nouvelle start-up qui propose de mesurer automatiquement son empreinte carbone grâce à ses relevés bancaires. Lorsque l’utilisateur favorise des alternatives « plus vertes », il est récompensé par un cashback.
La start-up a annoncé à la mi-mai une levée de fonds de 500 000 euros, supérieure de 40% au montant initialement recherché, et les 10 000 comptes ont été atteints en juin.
Être un consom’acteur demande du temps, de l’énergie, de l’argent… il existe logiquement un véritable besoin de sentir que ces efforts ne sont pas faits en vain. Bien que certains d’entre eux soient assez engagés pour ne plus attendre des marques qu’elles répondent à cette attente, la grande majorité sera probablement sensible au fait que la marque les aide à voir que ce qu’ils font « sert à quelque chose ». Aider à calculer ou fournir des informations précises concernant leur impact, remercier, féliciter et récompenser sont autant de façons de répondre à cette attente et peuvent bien sûr être combinées.
Dans notre prochain épisode, nous aborderons la cinquième et dernière attente des consom’acteurs : « je veux que les organisations s’engagent ». A très vite !
Les auteurs :
- Lucie Gadant – Ancienne consultante expérimentée Acemis
- François Adam – Senior manager Acemis
