« Je veux réduire mon impact / avoir un impact positif »
Ils sont de plus en plus nombreux et de plus en plus exigeants. Qui ? Les Consom’acteurs. Avec la série d’articles « A la rencontre des consom’acteurs », Acemis vous propose d’apprendre à mieux les connaître et décrypter leurs attentes. Aujourd’hui, nous abordons leur deuxième grand type d’attente : « je veux réduire mon impact / avoir un impact positif ».
La fin de l’innocence : une prise de conscience des impacts environnementaux et sociétaux de la consommation
Quand j’étais enfant, les petits déjeuners de vacances avaient une saveur particulière : je pouvais choisir mes céréales du petit déjeuner parmi ceux de ce petit pack Kellogg’s. Peu de choses égalaient alors le plaisir de pouvoir passer des « Coco Pops » aux « Frosties », et je crois pouvoir affirmer que ces petites boîtes en carton participaient au moins autant à mon bonheur que les après-midis à la plage.
Quelques années plus tard pourtant, l’envie a cédé la place à la consternation. Au-delà du fait qu’une portion de 28 grammes de céréales au petit-déjeuner soit devenue franchement insuffisante, je ne vois plus les céréales, mais le plastique entourant 8 petits paquets de carton, chacun abritant un sachet de plastique. Sans même évoquer l’aspect nutritionnel (tout au plus discutable), côté emballage et impact sur l’environnement, on a déjà fait mieux.
Sans doute avez-vous fait la même expérience que moi en réalisant un jour qu’un produit que vous achetiez avait un impact négatif sur l’environnement ou la société ou, au contraire, peut-être avez-vous découvert une alternative à un produit que vous achetiez déjà, le soutien d’une bonne cause en prime ?
De plus en plus de clients ont conscience de l’impact que peut avoir leur consommation, qu’il soit négatif ou positif :
- Elle peut avoir un coût environnemental (bilan carbone, impact sur la biodiversité, déchets…) et social (travail des enfants, manque d’inclusion sociale…)
- Mais elle peut aussi soutenir des initiatives bénéfiques pour l’environnement ou la société, en achetant auprès d’entreprises qui produisent localement, emploient des travailleurs en réinsertion… ou encore reversent une partie de leurs bénéfices à des associations.
Forts de cette prise de conscience, les consom’acteurs cherchent à trouver des alternatives aux produits ou services qu’ils consomment. 80% des Français ont ainsi changé au moins certaines de leurs pratiques au quotidien pour réduire l’impact de leur consommation[1].
80% des Français ont changé au moins certaines de leurs pratiques au quotidien pour réduire l’impact de leur consommation
Changer de produit, de service… ou d’entreprise
Les consom’acteurs peuvent se tourner vers un « meilleur » équivalent, comme du chocolat issu du commerce équitable, des voyages dont le bilan carbone est compensé, des produits en vrac plutôt qu’emballés… Ils peuvent également choisir de changer de produit ou de service pour remplir une même fonction : ils privilégient alors le train plutôt que l’avion, abandonnent le chauffage au mazout au profit d’une pompe à chaleur ou encore changent leur voiture pour une électrique. Dans les deux cas, le changement porte sur le produit ou service lui-même.
De nombreux consom’acteurs vont toutefois plus loin et considèrent l’impact non pas des produits ou services qu’ils consomment, mais de l’entreprise. Les consom’acteurs considèrent en effet que consommer équivaut à « voter avec son porte-monnaie », c’est-à-dire qu’acheter les produits ou services d’une entreprise revient à lui apporter son soutien, la renforcer et donc renforcer son impact. 71% des consommateurs déclarent qu’ils pourraient cesser de consommer auprès d’une entreprise si celle-ci porte des valeurs contraires aux leurs[2]. Lorsqu’ils jugent qu’une entreprise a un impact négatif sur la société ou qu’une autre a un impact plus positif, ils peuvent donc choisir d’acheter le même produit, mais chez un concurrent : ils changent de moteur de recherche, de fournisseur d’énergie, d’agence de voyage…
Sauf à être prêt à changer complètement ses habitudes de consommation, cette quête se heurte toutefois à certaines limites. Parfois, les alternatives n’existent pas ou sont difficiles à trouver dans les points de vente fréquentés ; souvent aussi, elles coûtent plus cher. Pour ajouter à la difficulté, loin d’apparaître comme des alliées dans cette quête du moindre impact et à contre-courant des attentes des consom’acteurs, les marques poussent à consommer toujours plus.
En résumé : en tant que consom’acteur, je veux limiter mon impact négatif / avoir un impact positif parce que j’ai conscience que ma consommation a un impact sur l’environnement et sur la société – mais je peine à trouver des alternatives concrètes / mais je suis constamment poussé à consommer plus.
Comment alors aider le consom’acteur à réduire l’impact de sa consommation ou à avoir à travers elle un impact positif pour devenir la marque pour laquelle il change plutôt que celle qu’il abandonne ?
Aider le consom’acteur à réduire l’impact de sa consommation : 3 pistes pour les marques
Les marques disposent de trois options pour répondre à cette attente.
- Proposer le même produit ou service mais réduire son impact négatif : réduire et idéalement supprimer leurs emballages, choisir des matières premières plus locales, améliorer les conditions de travail des employés travaillant à la fabrication de ce produit ou service… En résumé, proposer le même produit mais « en mieux ». Cette solution évite au consom’acteur d’avoir à changer ses habitudes tout en lui permettant de réduire son impact négatif.
- Proposer des produits ou services alternatifs : il s’agit cette fois de proposer un produit qui réponde au même besoin mais différent dans ses caractéristiques (voiture électrique plutôt que thermique comme moyen de transport) ou sa nature même (liège plutôt que laine de verre comme isolant).
- Proposer les mêmes produits ou services mais en s’engageant à soutenir une bonne cause : les entreprises peuvent reverser une partie de leurs bénéfices à des associations ou user de leur influence pour défendre directement des causes qui leur sont chères (écologie, égalité hommes – femmes, inclusivité, défense des animaux, éducation…).
Si on prend l’exemple du film plastique alimentaire :
- Proposer le même produit, mais avec un impact réduit, reviendrait par exemple à vendre un film plastique fabriqué en France, plus fin pour permettre son recyclage et fabriqué sans substances toxiques (notamment sans BPA ni phtalates).
- Proposer un produit alternatif reviendrait à vendre du film alimentaire réutilisable, comme le Beewrap, fabriqué à partir de coton et de cire d’abeille. Il est lavable à l’eau et réutilisable jusqu’à 100 fois.
- Proposer le même produit mais en s’engageant à soutenir une bonne cause consisterait à proposer le même film plastique, mais en s’engageant à employer des travailleurs en situation de handicap, et à reverser une partie des bénéfices à une association pour la recherche contre le cancer par exemple.
Évidemment, les solutions peuvent et sont souvent utilisées conjointement : le groupe AnotherWay, spécialisé dans la fabrication de produits durables du quotidien, vend des Beewraps composés de coton bio labellisé GOTS, de cire d’abeille issue de la filière apicole française et de résine de pin. Il fait partie de « 1% pour la Planète », un collectif d’entreprises et d’associations qui choisissent de reverser 1% de leur chiffre d’affaire à une bonne cause : 1 % du chiffre d’affaire d’AnotherWay est ainsi reversé à la filière apicole française.
Une attente ouvrant de véritables opportunités…
Répondre à cette attente constitue une véritable opportunité pour les entreprises en capacité de proposer des alternatives : les marques développement durable d’Unilever par exemple connaissent 50 % de croissance de plus que les autres[3].
Kippit, une nouvelle marque d’électroménager durable, a également su répondre avec succès à cette attente d’impact à la fois réduit et positif. En avril 2020, elle lance une campagne de financement Ulule pour lui permettre de lancer son premier produit, une bouilloire durable, réparable à vie, évolutive, fabriquée en France par des travailleurs en situation de handicap. Résultat : à peine une semaine après son lancement, la campagne de financement participatif de l’entreprise toulousaine Kippit atteint 700 % de son objectif, et, à l’heure où nous écrivons ces lignes, elle a dépassé les 1800%, soit plus de 180 000€… Les clients relaient tous azimuts la campagne sur les réseaux sociaux et ne rechignent pas devant le prix (pourtant élevé) de la première contribution donnant droit à une bouilloire (179€).
… mais à ne pas confondre avec un « petit plus »
Les marques ne doivent pas considérer le fait de proposer des alternatives comme un simple « petit plus » qui séduirait quelques clients en quête de sens.
Pour illustrer ce risque, revenons à nos tampons : dans notre précédent article, nous nous intéressions à l’échec de Tampax à satisfaire l’attente « je veux savoir ce que je consomme ».
La marque ne gère malheureusement pas mieux la suite : une fois forcée de dévoiler la composition de ses produits, elle juge inutile d’aller plus loin et de proposer de « meilleurs » produits, affirmant que les consommatrices attendent avant tout de l’efficacité. Pour elle, des produits plus durables, moins polluants… relèvent au mieux du bonus.
La marque doit finalement se résoudre à constater qu’il s’agit d’une attente très largement répandue et qu’elle risque de perdre encore des clients au profit de marques plus « green » ; elle finit par lancer Cotton Comfort, une nouvelle gamme de tampons « 100% coton issu de filières responsables » avec un applicateur « en plastique végétal ».
Il ne s’agit bien sûr pas de minimiser l’exigence d’efficacité chez les clients. Le consom’acteur est loin d’être un imbécile prêt à payer une fortune pour des produits ou services mal conçus. En revanche, il acceptera en effet de faire des compromis sur le prix ou des critères qu’il juge secondaires pour réduire son impact environnemental, et sera ravi d’acheter le produit dont il a l’habitude, l’utilité sociale en plus.
Et vous, avez-vous été confronté à cette attente chez vos clients ? Qu’avez-vous mis en place pour y répondre ?
Dans notre prochain épisode, nous aborderons la troisième attente des consom’acteurs : « je veux faire partie d’une communauté qui partage mes valeurs et m’aide à progresser ». A très vite !
Les auteurs :
- Lucie Gadant – Ancienne consultante expérimentée Acemis
- François Adam – Senior manager Acemis
[1] Étude Yougov, octobre 2019
[2] Clutch, How Corporate Social Responsibility Influences Buying Decisions, Janvier 2019
