Dans un monde où nous pouvons tout faire en un clic via les canaux digitaux, un véritable vent de fraîcheur s’installe dans le magasin physique qui devient -à notre plus grand plaisir- le lieu privilégié pour vivre une expérience unique, qu’on ne peut retrouver ailleurs.
Fini les rayonnages ennuyeux à perte de vue, la boutique devient un lieu qui :
- S’adapte aux nouvelles attentes des consommateurs
- Fait appel à la théâtralisation de l’espace
- Propose des expérimentations et des éléments de surprise
- Inclut des services digitaux intégrés
Les enjeux sont multiples :
- Renforcer la présence de la marque offline pour plus de ventes online
- Attiser la curiosité du consommateur, lui donner envie de venir… et de rester
- Installer un climat de confiance entre la marque et le consommateur
- Améliorer la relation et créer du lien
- Et par ce biais… augmenter les ventes sur l’ensemble des canaux. Le magasin n’est donc plus un centre de distribution isolé mais est au service de l’expérience clients (par définition multi-canal).
Les initiatives sont multiples et ne manquent pas de créativité ! Entre ambiance chic et ambiance cosy « comme à la maison », ces lieux hybrides valorisent l’expérience immatérielle davantage que le produit.
Le lieu social
Certaines boutiques se transforment en lieu de rencontres et d’échange souvent communautaire. Par exemple :
- Les boutiques de vélos Rapha organisent des ateliers de réparation, des réunions de cyclistes ou encore des préparations de voyage à vélo
- Les nouvelles boutiques Apple organisent des cours, dédiés notamment aux créatifs, où la communauté peut se rassembler pour s’initier ou se perfectionner à l’utilisation des produits de la marque
- La Maif Social Club propose un lieu accueillant expositions éphémères, rencontres, conférence, projets bénévoles et favorise les nouveaux modes collaboratifs de consommation : auto-partage, échange de maisons, location entre particuliers, services entre voisins, etc.
Le lieu expérimental
Tels ces magasins qui proposent de tester les produits de la marque dans des conditions (à peu près) réelles :
- Orange ouvre un flagship de plus de 2000m2 à Opéra et met en scène plus de 800 références, notamment des objets connectés, dans un environnement « feel like home » où l’on peut également se faire dépanner grâce à l’atelier.
- Nike propose à ses clients d’analyser sur un tapis de course leur manière de courir, puis d’essayer directement à petite foulée les différentes paires de chaussures qui pourraient leur convenir.
- Sony propose à ses clients de venir jouer à la playstation
- Pirch réinvente ses magasins qui sont de véritables laboratoires expérimentaux, permettant aux visiteurs d’essayer tous produits avant de les acheter
- Les Galeries Lafayette magnifie son Noël extra-polaire avec la réalité virtuelle
- Picard teste son snack bar. A disposition ? Le micro onde !
Le lieu de vie
Avec une notion de full service où l’on paie le temps passé plutôt que ce qui y a été consommé -on approche ici une nouvelle relation de la consommation :
- Les anti cafés proposent jeux de société, wifi, livres, boissons et pâtisseries à volonté
Le lieu de divertissement
Avec les pop-up stores ou le retailnment qui mettent momentanément en avant un nouveau concept, une spécificité dans le but de plonger le consommateur dans un univers pour l’informer et le surprendre :
- Nike et son pop-up store new-yorkais en forme de boîte à chaussures géante. Pour mettre en avant sa nouvelle application mobile, la marque s’est offert 4 murs plutôt atypiques, et purement digital ! En effet, ornée de LEDs à l’extérieur essai de l’application à l’intérieur, le pop-up store n’a pas loupé l’occasion de créer un environnement unique
- Nissan a ouvert à Noël le Nissan électrique café pour promouvoir le mode de vie électrique et invite les visiteurs à y produire leur propre énergie sur place pour régler leurs consommations
- Birchbox a choisi d’offrir aux fidèles de la box mensuelle un lieu éphémère où trouver les produits les mieux adaptés en testant ces derniers en présence de marques et blogueuses partenaires qui ont pris un grand plaisir à les conseiller
- Undiz s’est lancé le pari du digital : les clients peuvent commander sur un écran tactile un article qui leur est expédié sur le champ depuis le stock via un système de capsules pneumatiques. Et quel succès ! On ne compte même plus le nombre de visiteurs téléphone à la main pour filmer ça !
Ce n’est pas tout, le centre commercial se réinvente :
- En Amérique, le « mall of America » voit la vie en grand : 12 000 employés, 530 boutiques, 50 hôtels, 8 discothèques sans oublier un parc d’attraction aquatique avec dauphins, raies Mantas et piscine à vagues. En plus de cela, on s’étonnera d’y retrouver un zoo ainsi qu’une « Chapel of Love » (comptant à ce jour plus de 7 000 couples mariés)… on l’aura compris, un vrai show !
- En France, moins excentrique et plus proche de nos habitudes européennes, on voit apparaitre des centres commerciaux intégrant une galerie d’art, un théâtre, un casino, un espace extérieur, …
… et les hôtels aussi !
- Accor veut réinventer l’auberge de jeunesse avec Jo&Joe et créer le premier « hostel ». Le pari ? attirer les millennials dans un lieu de vie accueillant prompt à de multiples expériences ! C’est plutôt un lieu de vie, où l’on peut choisir de dormir !
Toutes ces innovations présentent cependant certaines limites, à l’instar d’ING direct qui a ouvert deux cafés destinés à être des lieux d’échanges avec des conseillers, réinventant ainsi l’agence bancaire. Après 10 ans de cafés quotidiens, cette approche décalée ne suffira pas à la survie de l’agence, qui a annoncé la fermeture de ces deux lieux de vie. Le constat est sans appel : une fois la curiosité initiale passée , tout le monde retourne prendre son café dans un vrai café…
Ainsi, la spirale de l’amélioration et l’innovation implique pour les marques du retail de se réinventer quotidiennement, d’être toujours plus créatif, afin de ne pas perdre l’attention des consommateurs.
