« Je veux savoir ce que je consomme »
Ils sont de plus en plus nombreux et de plus en plus exigeants. Qui? Les Consom’acteurs. Avec la série d’articles « à la rencontre des consom’acteurs », Acemis vous propose d’apprendre à mieux les connaître et décrypter leurs attentes. Aujourd’hui, nous abordons leur premier grand type d’attente : je veux savoir ce que je consomme ».
Dans notre premier article [à retrouver juste ici si vous ne l’avez pas encore lu], nous avons vu que les consom’acteurs avaient des exigences basiques sans lesquels certains d’entre eux refusaient purement et simplement d’entrer en interaction avec une marque, et pouvaient devenir de redoutables détracteurs.
Mais une fois ces exigences – responsabilité, cohérence et transparence – prises en compte, comment satisfaire ces clients particuliers ?
Les grands attentes des consom’acteurs
Nous avons identifié cinq grands types d’attentes, qu’un consom’acteur pourrait exprimer comme suit :
- Je veux savoir ce que je consomme
- Je veux limiter mon impact / avoir un impact positif
- Je veux faire partie d’une communauté qui partage mes valeurs et m’aide à progresser
- Je veux que mes efforts soient mesurables et reconnus
- Je veux que les entreprises / les organisations s’engagent
Nous nous intéresserons aujourd’hui à la première d’entre elles : « je veux savoir ce que je consomme ».
De la mauvaise surprise à la constante et difficile quête d’informations
Il est intéressant d’aborder cette attente en premier car elle constitue un prérequis à la satisfaction de plusieurs autres attentes que nous verrons par la suite.
Elle apparaît généralement suite à une mauvaise expérience : en accordant plus de temps et de réflexion à leurs actes d’achat, les consom’acteurs s’aperçoivent que de nombreux produits qu’ils achètent au quotidien sont en fait mauvais pour leur santé, la société ou l’environnement. Ce processus va souvent en s’accélérant : un consom’acteur apprend qu’un produit qu’il achète régulièrement et pense inoffensif est en fait fabriqué (rayez la mention inutile)
- par des enfants indiens
- à partir d’OGM
- dans une usine qui rejette ses déchets toxiques dans la rivière la plus proche.
La surprise passée, la suspicion s’abat sur tous les autres produits. « Si ce produit dans lequel j’avais confiance est en fait mauvais, qu’en est-il de tous les autres ? ». 86% des Français ont ainsi le sentiment que les produits du quotidien sont dangereux pour leur santé[1].
En se penchant sur la question, le consom’acteur s’aperçoit toutefois rapidement qu’il s’agit d’un sujet complexe. Difficulté à accéder aux informations, questionnement sur leur fiabilité ou difficulté à les décrypter sont autant d’obstacles qui rendent difficile la satisfaction de cette attente sans aide.
En résumé : en tant que consom’acteur, je veux savoir ce que je consomme parce que je me rends compte que de nombreux produits que j’achète sont en fait mauvais pour ma santé, la société ou l’environnement – mais je ne sais pas où trouver des informations fiables et comment les décrypter.
Le fait d’apporter des informations au client, d’en garantir la fiabilité et de l’aider à les décrypter constitue donc une vraie valeur ajoutée à ses yeux. Certaines entreprises en ont fait leur cœur de métier, comme par exemple Yuka. L’application décrypte la composition des produits alimentaires quand on scanne leurs codes-barres – et totalise plus de 17 millions de téléchargement à ce jour. Bien d’autres entreprises ont profité ou au contraire échoué à saisir cette opportunité, comme l’illustre l’exemple ci-dessous.
Exemple avec l’industrie des produits hygiéniques féminins
Tout commence en 2015, quand le mannequin américain Lauren Wasser révèle qu’elle a été amputée de la jambe gauche à la suite d’un Syndrome du Choc Toxique (lié à l’utilisation d’un tampon).
L’accident attire sur l’industrie une attention dont elle se serait bien passée : inquiète des conséquences d’utilisation d’un produit qu’elles jugeaient inoffensif, de nombreuses utilisatrices cherchent à en savoir plus. Problème : aucun fabriquant ne communique sur la composition de ses produits.
Une jeune femme, Mélanie Doerflinger, interpelle ainsi quelques mois plus tard le fabriquant Tampax sur Facebook : « Bonjour Tampax, où est la composition de ces tampons ? ». Face à l’absence de réaction de la marque, elle lance une pétition « Rendre visible les compositions des tampons de la marque Tampax » (qui recueillera plus de 300 000 signatures[2]).
La marque et ses concurrentes refusent de s’exécuter et ignorent la demande des clients ; « 60 millions de consommateurs » passe alors au peigne fin la composition de marques de références en matière de tampons et de protège-slips. Il révèle que sur les onze références testées, 5 contenaient des résidus de substances potentiellement toxiques – et parmi elles du glyphosate ou encore un pesticide interdit depuis 2000 : le lindane.
Non seulement Tampax et ses concurrents se voient alors forcés de rendre publique la composition de leurs produits, mais le scandale leur fait perdre des parts de marché au profit de marques plus confidentielles qui avaient fait de la transparence une de leurs valeurs.
Dans les mois suivant la publication de l’étude, les ventes de tampons reculent de 8%, avec une baisse plus marquée encore sur les marques de distributeurs (-19,2%), quand l’enseigne Biocoop enregistre une progression de 50% en volume de ses produits d’hygiène féminine [3].
Certaines marques saisissent également l’opportunité en lançant de nouveaux produits, à l’exemple de Love & Green. L’entreprise ne fabriquait que des couches et lingettes hypoallergéniques et sans substances toxiques, mais à la demande de clientes, elle commence à fabriquer des serviettes et protège-slips garantissant l’absence d’ingrédient indésirable suspecté d’être cancérigène, perturbateur endocrinien ou irritant ; la liste exhaustive des ingrédients est affichée. Les produits connaissent un succès tel que l’entreprise lance par la suite une gamme complète d’hygiène féminine.
Une attente présente dans tous les secteurs
Cet épisode et ses conséquences illustrent les enjeux potentiels à répondre ou ne pas répondre aux attentes des consom’acteurs. Il ne constitue toutefois qu’un exemple parmi tant d’autres : aujourd’hui, les consom’acteurs sont aussi attentifs à ce qu’ils mettent dans leur assiette qu’à ce qu’ils appliquent sur leur peau, portent comme vêtements, conduisent comme voiture…
Des applications se sont d’ailleurs développées pour aider les clients à analyser les compositions des produits de beauté (par exemple INCI Beauty), mais aussi permettre aux clients de connaître les conditions de fabrication des produits, mesurer leur impact environnemental (BuyOrNot)… : en bref, tout savoir de ce qu’ils consomment.
Plutôt que de dépendre uniquement d’applications extérieures, certaines entreprises tentent à leur tour d’aider les clients à obtenir des informations fiables et à les décrypter, à l’image de Carrefour qui s’est lancé dans l’utilisation de la blockchain pour améliorer la traçabilité des produits alimentaires, ou encore Darty qui publie chaque année un guide du Service Après-Vente pour aider le client à s’informer sur la fiabilité et la durabilité d’un produit avant l’achat.
Et vous, avez-vous été confronté à cette attente chez vos clients ? Qu’avez-vous mis en place pour y répondre ?
Dans notre prochain épisode, nous aborderons la deuxième attente des consom’acteurs : « je veux limiter mon impact / avoir un impact positif ».
A très vite !
Les auteurs :
- Lucie Gadant – Ancienne consultante expérimentée Acemis
- François Adam – Senior manager Acemis
[1] Etude d’Havas Paris réalisée pour la Paris Retail Week, 2018
[2] https://www.change.org/p/rendre-visible-la-composition-des-tampons-et-serviettes-hygi%C3%A8niques
[3] Tampons : comment les marques se sont adaptées au scandale, Les Echos, 9 juillet 2017
