Chez Acemis, nous accompagnons depuis des années de grandes entreprises dans le développement de leur culture client. Un défi passionnant et essentiel pour toute organisation souhaitant placer la satisfaction client au cœur de son modèle de développement.
Les plus belles avancées, nous les avons obtenues non pas à travers des actions de formation ou la construction de référentiels comportementaux, mais en mettant en œuvre des démarches d’infusion, qui permettent de créer des conditions propices à l’épanouissement de l’orientation client.
Je vous partage 4 des recettes qui sont au cœur de ces démarches, avec un bref éclairage des sciences cognitives.
1. Donner de l’élan
Pour renforcer l’orientation client de vos équipes, l’impulsion doit venir de la « strate haute » de l’entreprise.
Place centrale du client dans la stratégie, « vision » centrée client et partagée par tous, à commencer par la direction, prise en compte de la satisfaction client comme une composante à part entière de la performance (dans les revues de performance, les objectifs, les dispositifs de pilotage, etc)… autant de signaux qui démontrent l’importance du client pour l’organisation et donnent l’élan nécessaire à la transformation.
Mais l’élément le plus déterminant (et probablement le plus complexe à travailler), c’est l’engagement personnel en matière de satisfaction clients et la congruence de toute la ligne managériale, à commencer par les dirigeants : le comité de direction incarne-t-il l’orientation client ? Comment démontre-t-il sa préoccupation client au quotidien ? Prend-il en compte le client dans ses décisions ? Et cela est-il perceptible par les équipes ?
Par exemple :
- Chez Zappos, Tony Hsieh, le CEO, passait régulièrement du temps au service client avec son comité de direction pour comprendre les attentes des clients, valoriser personnellement les belles pratiques et démontrer l’importance des métiers en contact avec le client
- Plus proche de nous, Frédéric Mazzella, fondateur de BlaBlaCar, participe régulièrement à des événements et des rencontres avec les membres de la communauté pour recueillir leurs retours et suggestions.
- La Banque Postale réunit plusieurs fois par an un Comité clients, invité à partager avec la direction ses attentes et ses points de vue sur les produits et services, la relation clients, les processus… pour construire avec les clients l’expérience clients de demain.
L’éclairage des sciences cognitives :
Les recherches en neurosciences montrent que l’observation de comportements orientés clients, notamment chez les personnalités considérées comme leader, stimule les neurones miroirs de ceux qui les observent, et influence leurs propres comportements. A leur tour ces observateurs, par leurs comportements orientés clients, « fertiliseront » leur entourage, renforçant ainsi la culture client au sein de l’organisation.
2. Créer un bruit de fond continu
Pour entretenir le focus client et aider à ce que le client soit et reste durablement « sur le haut de la pile » des préoccupations des collaborateurs, rien de tel que de générer un bruit de fond continu autour du client et des enjeux de sa satisfaction.
Organiser des évènements récurrents comme une « journée du client » annuelle ou des cycles de conférences sur des sujets liés au client (l’écoute client, le NPS, l’expérience clients, les parcours clients, le traitement des réclamations etc…), partager des contenus comme des vidéos témoignages de clients, des éléments de benchmark ou des articles donnant des éclairages sur des sujets clients, publier une newsletter interne consacrée à l’expérience clients, insérer des séquences interactives dédiées aux clients dans les rituels de management… tous les moyens sont bons pour faire du client un sujet de discussion au quotidien et dans la durée. Et cette animation régulière a également l’immense avantage de créer une culture générale et un socle sémantique partagé autour de sujets liés à la satisfaction clients.
Par exemple :
- Total Energies organise plusieurs fois par an des Customer Days, durant lesquels tous les collaborateurs sont exposés au client à travers des séances d’écoute sur les plateaux des call centers, des débriefings post écoutes, des échanges directs avec les clients, des séances de prise de connaissance des remontées issues des réseaux sociaux…
- Leroy Merlin a mis en place un dispositif d’animation dans la durée autour de sujets liés au client et à l’expérience client : conférences filmées et partagées sur la communauté digitale, partage d’articles et de ressources, évènements …
- Chez Allianz, les managers des services clients insèrent régulièrement dans leurs réunions d’équipes des temps entièrement dédiés aux clients : partage d’expériences vécues en tant que clients, résolution de problèmes autour de cas clients, discussions autour de verbatims… le client est au cœur des échanges de l’équipe.
L’éclairage des sciences cognitives :
L’exposition répétée à des informations concernant le client renforcent les connexions neuronales et favorise la création de « chemins neuronaux ». Ce processus alimente le développement de croyances ressources autour du client, qui influent positivement les comportements.
3. Encourager l’expérimentation
Donner à vos collaborateurs les moyens et l’autonomie nécessaires pour agir en faveur des clients est déterminant pour que votre culture client se matérialise en actes. Par exemple en redonnant aux opérationnels des marges de manœuvre (en termes financier ou de pouvoir de décision), ou en gommant ce qui bride l’initiative (suppression des scripts, flexibilisation des procédures…), pour que les collaborateurs [EM2] retrouvent leur capacité de s’adapter aux spécificités de chaque client.
Pour libérer l’initiative et stimuler l’audace, rien de tel que d’initier dans les équipes des démarches d’expérimentation au service de l’amélioration de l’expérience clients.
Réfléchir en équipe à ce que l’on peut faire autrement pour satisfaire les clients[EM3] , tester à petite échelle et en tirer des enseignements ensemble : l’expérimentation permet à la fois d’encourager les initiatives clients en créant un terrain de jeu protégé dans le cadre duquel les collaborateurs se sentent autorisés à tester des choses et de leur redonner conscience de leur pouvoir à impacter la satisfaction client. Elle a également pour effet de redonner du sens et de renforcer l’envie de « faire plaisir » aux clients.
Par exemple :
- Chez Ritz-Carlton, chaque employé dispose d’un budget de 2 000 $ par jour pour résoudre les problèmes des clients, sans avoir besoin de demander l’approbation de la direction.
- La MAIF a supprimé les scripts sur ses centres d’appels, et a formé ses conseillers et gestionnaires à la gestion des émotions : moins bridés et mieux équipés pour répondre aux besoins de leurs clients, les collaborateurs disposent de latitude pour adapter son accompagnement à chaque sociétaire.
- La Banque Postale à mis en place sur ses centres de contact une démarche de test and learn, animée par les manager, pour améliorer la relation clients
L’éclairage des sciences cognitives :
Selon Daniel Pink, l’autonomie et la maîtrise de ses actions augmentent le sentiment de satisfaction et d’engagement, en libérant de la dopamine, un neurotransmetteur associé au plaisir et à la motivation. Des niveaux élevés de dopamine sont associés à une augmentation de l’énergie et à une plus grande propension à prendre des initiatives, ce qui crée un cercle vertueux.
4. Faire connaître les « belles histoires »
La culture client, c’est aussi une question d’envie. Vous souhaitez alimenter l’envie de satisfaire le client ? Alors utilisez tout ce qui peut contribuer à associer le client à des stimuli plaisants, afin de renforcer “l’amour du client”…
Comment ? Par exemple en animant les équipes avec les verbatims client positifs. Malheureusement ces verbatims sont trop souvent mis de côté au profit des verbatims négatifs, plus riches d’enseignement pour alimenter l’amélioration continue. Et pourtant, quand il s’agit de nourrir l’engagement client, les verbatim positifs sont particulièrement efficaces, car ils contribuent à développer une perception positive des clients et à renforcer la confiance des équipes… Encore faut-il que vos dispositifs d’écoute client soient pensés pour capter des verbatims positifs, et non exclusivement pour mesurer la satisfaction et identifier les points de progrès.
Autres exemples de pratiques pour renforcer positivement votre culture client : filmer des témoignages de clients très satisfaits, identifier et partager de “belles histoires clients” racontées par les collaborateurs, célébrer et valoriser les initiatives les plus impactantes en matière de satisfaction client etc….
Quelques exemples :
- La Poste organise tous les ans la Fête de l’expérience client réussie, qui célèbre les équipes en bureau de poste les plus novatrices et performantes en matière d’expérience clients.
- Chez Starbucks, les employés qui reçoivent des compliments de clients via le programme « Green Apron » sont récompensés par des badges de reconnaissance et des primes.
- Le LCL, dans ses enquêtes de satisfaction client, propose aux clients très satisfaits d’écrire un mot de remerciement qui sera directement transmis à leur conseiller. Le conseiller a également la possibilité de répondre à son client pour le remercier de son feedback.
L’éclairage des sciences cognitives :
Les émotions positives suscitées par le partage et la valorisation des réussites et des belles histoires active le circuit de la récompense dans le cerveau. Elles jouent un rôle clé dans la motivation et l’engagement en renforçant les comportements qui mènent à des résultats positifs.
En conclusion, la construction d’une culture d’entreprise orientée client est un processus long, voire continu, car si on arrête de l’alimenter, elle se sclérose. Elle repose sur une évolution d’état d’esprit, c’est donc un processus intrinsèque qui ne se travaille ni en one shot, ni par l’injonction, mais en donnant l’élan, en nourrissant l’état d’esprit, et en créant autour des équipes un environnement qui soutient et valorise le passage à l’acte. C’est la raison pour laquelle chez Acemis, lorsqu’il s’agit de culture client, nous ne parlons pas de déploiement, mais d’infusion.
Vous voulez explorer les autres leviers de l’infusion ? Élisabeth Muller et moi-même sommes à votre disposition pour en parler et vous partager des exemples concrets d’actions mises en œuvre.
Si vous souhaitez échanger sur ce sujet, Nathalie Ruchaud, directrice générale adjointe et spécialiste de la culture client, se fera un plaisir de vous présenter notre approche et nos solutions.
