La demande

En 2019, RRG – Renault Retail Group, filiale Renault et numéro 1 des réseaux de concessionnaires en Europe, ose une nouvelle approche.

Il imagine une nouvelle marque de ventes de véhicules d’occasion toutes marques, AUTOWORLD, avec la promesse d’un parcours 100% digital possible, pour les clients qui le souhaitent.

Pour concrétiser cette ambition, le groupe initie une série de projets autour d’une concession pilote, basée à Madrid.  Parmi ces projets : l’implémentation d’un CRM de gestion de la concession et le développement d’un site e-commerce.

L’accompagnement du projet CRM, déjà sélectionné par le groupe, est confié à Acemis dans un rôle de pilotage et d’assistance à maîtrise d’ouvrage, en coordination avec l’intégrateur de la solution.

Tandis que la mise en œuvre du site e-commerce est confiée à une agence digitale spécialisée dans les sites e-commerce pour l’automobile.

La solution

Dès les travaux de cadrage de la mise en place du CRM, nous constatons une cohérence insuffisante avec le projet e-commerce.

Notre premier réflexe : mener les 2 projets en 1, pour à tout prix amener de la cohérence entre ces deux outils phares.

Comment s’assurer qu’ils soient cohérents et répondent à la promesse de la marque ? Chausser les lunettes du client et des collaborateurs, de bout en bout du parcours.

Dans de nombreuses entreprises, 2 mondes différents sont en interaction :

• Le monde interne : les commerciaux, les marketeurs, le service client, etc.  C’est à leur usage qu’est destiné le CRM
• Le monde externe : les clients qui interagissent avec la marque, via un site e-Commerce, une application, un portail, en autonomie complète ou, s’ils le souhaitent, à certains moments clé, en sollicitant un accompagnement commercial ou service.

Ne pas faire se parler ces deux mondes, c’est la porte ouverte aux couacs possibles :

• Pedro initie une demande via son portail, mais ne reçoit pas de réponse dans le délai attendu.  C’est alors à Pedro de faire l’effort de contacter le service commercial ou le service client quelques jours plus tard, qui n’est pas toujours joignable au bon moment.  Irritant…
• Luisa réserve un véhicule sur le site d’e-commerce, mais dans le CRM, le niveau du stock ne se met pas à jour en temps réel…. Risque de mauvaise surprise à la clé !

Pour réussir ce type de projet, il est fondamental de :

• De partir des parcours clients cible, alignés sur  la promesse de ce que la marque veut faire vivre à ses clients
• D’aligner les processus internes, pour être en mesure de délivrer les parcours clients attendus
• Et d’assurer la cohérence fonctionnelle, technique et planning des 2 projets

Une fois cette conviction forte partagée, nous avons alors travaillé à la mise en place des éléments suivants :

• Les parcours clients de bout en bout, en autonomie digitale totale ou partielle :  «je cherche une information, je choisis un véhicule, je le réserve, je le paie, je prépare la livraison, je crée des tickets de livraison, … »
• Les processus internes, je met à jour le stock, je réponds aux demandes d’information, j’enregistre les paiements, ..
• L’expression des besoins consolidée à partir des parcours clients et des processus internes.
• La gouvernance commune pour les 2 projets, CRM et e-Commerce , pour garantir la cohérence des plannings et la bonne gestion des dépendances.
• Le pilotage cohérent des intégrateurs CRM et agence digitale
• Une stratégie de recette, avec un double regard : celui du client qui utilisera le site eCommerce, et celui du collaborateur qui utilisera le CRM.    Ce qui inclut des vérifications dans l’arrière-boutique très technique (si l’on reprend l’exemple de la mise à jour immédiate des niveaux de stock, sur le site web et dans le CRM, dès la réservation d’un véhicule).

Les clés de succès :

• 1 démarche de bout en bout guidée par les « Parcours Clients »…, comme une référence pour les 2 projets
• Défendre la vision « parcours clients » tout au long des 2 projets et détecter les décisions fonctionnelles, techniques ou budgétaires qui peuvent générer des renoncements par rapport à l’expérience clients attendue ou par rapport à l’expérience collaborateur (plus de clic, information manquante ou pas à jour en temps réel, ..). Ces décisions peuvent être justifiées mais il est important de les prendre en compte et de les assumer, pour ajuster les parcours clients et les processus internes pour garder une cohérence. Par ailleurs, elles peuvent aussi ne pas être justifiées et il faut alors résister pour maintenir la vision cible.
• Vérifier que tout fonctionne (CRM et eCommerce), de bout en bout, avec ce double regard Client et Collaborateur

Les résultats

En 2021, la première version de la solution globale (comprenant le CRM et le site eCommerce) a été mise en place et la première concession AUTOWORLD, basée à Madrid, a reçu ses premières commandes de véhicules d’occasion.

L’évolution planifiée de la solution a été confiée à l’équipe espagnole, que nous avons aidée à s’approprier le projet en leur transférant les compétences requises.

Les clients peuvent choisir leur parcours – digitalisé de bout en bout ou accompagné – selon leurs besoins.