L’EFS a lancé en 2020 un ambitieux programme de transformation, Innovadon 2020, avec un double objectif : recruter de nouveaux donneurs et fidéliser les donneurs existants sur la durée.
Les enjeux étaient multiples et se cumulaient :
Un renouvellement générationnel urgent. La base de donneurs était majoritairement constituée de profils plus âgés, appelés à sortir progressivement des fichiers de don. Il fallait séduire une nouvelle génération de donneurs, aux habitudes et aux attentes radicalement différentes.
Des attentes clients en forte hausse. Les donneurs sont aussi des clients dans leur vie quotidienne : ils commandent sur Amazon, prennent rendez-vous sur Doctolib, utilisent des services de streaming. Ils comparent — même inconsciemment — l’expérience vécue à l’EFS avec ces standards de fluidité et d’attention. La relation existante était déjà positive, mais il fallait la hisser à la hauteur de ces nouvelles attentes.
Acemis a accompagné l’EFS dans la co-construction et le déploiement d’une empreinte relationnelle, baptisée « La relation attentionnée », et dans la mise en place d’une démarche d’expérimentation pour ancrer de nouveaux comportements auprès des collaborateurs pour qu’ils soient toujours plus orientés donneurs.
Notre parti pris : se concentrer sur les ressentis que l’EFS veut générer auprès des donneurs
Il existe toujours un écart entre ce que les collaborateurs pensent faire vivre à un donneur et ce que le donneur ressent effectivement. Travailler sur des règles ou des scripts aurait renforcé cet écart. Nous avons donc construit cette empreinte relationnelle autour de quatre ressentis cibles à générer auprès des donneurs : se sentir serein (tout était clair), se sentir utile (ma démarche est reconnue), se sentir bienvenu (on prend soin de moi), se sentir détendu (dans un cadre agréable et convivial).
C’est à partir de cette cible commune que les équipes réfléchissent à ce qu’elles peuvent faire autrement pour satisfaire les donneurs. La « consigne » est simple : testez ce que vous avez envie de tester, observez, tirez les enseignements et partagez ce qui marche. Ces démarches sont encadrées par les managers qui boostent l’initiative de leurs équipes pour que penser client dans tout ce qu’ils font devienne un réflexe.
Une co-construction à large échelle.
L’empreinte relationnelle a été élaborée avec près de 100 personnes, représentant tous les métiers et toutes les régions : agents d’accueil, infirmiers, médecins, direction marketing… Chaque mot a été débattu et choisi collectivement pour que l’empreinte parle à tous.
Un portage fort par la Direction.
Le président de l’EFS lui-même a relayé la démarche. L’élan a été clairement impulsé depuis le sommet.
Des managers et ambassadeurs formés et outillés.
Acemis a conçu et animé des formations pour les managers et ambassadeurs identifiés dans chaque région. Au cœur du dispositif : une boîte à outils pensée pour s’insérer dans les rituels existants sans alourdir des agendas déjà chargés. L’objectif : parler du donneur et valoriser les initiatives pour qu’être orienté donneur devienne un réflexe pour les collaborateurs et la ligne managériale.
Une démarche de test & learn pour libérer l’initiative.
Plutôt que d’imposer des comportements standardisés, Acemis a créé un espace protégé où les équipes pouvaient tester, observer et ajuster librement. Les initiatives les plus appréciées étaient ensuite partagées à l’échelle de l’équipe, puis à d’autres régions.
La démarche a généré une vague d’initiatives terrain spontanées, ancrées dans le quotidien des équipes et directement perceptibles par les donneurs.
Un lexique simplifié et testé. Une équipe a recensé les termes techniques et jargonneux utilisés avec les donneurs et les a remplacés par des formulations testées, comprises et validées par les donneurs eux-mêmes. Un nouveau lexique partagé est né.
Des murs de messages positifs. La possibilité a été laissée aux donneurs d’écrire un mot à destination des équipes. Ces messages, très positifs, ont été affichés dans la maison du don créant un retour concret, visible et motivant sur l’impact du travail de chacun.
Un rituel de reconnaissance pour les derniers dons. Toute l’équipe s’est mise à applaudir les donneurs qui réalisent leur tout dernier don (un geste simple, chargé de sens, qui transforme un moment ordinaire en moment mémorable).
Au-delà des initiatives individuelles, la démarche a produit des effets structurants :
"On a 170.000 personnes qui s'arrêtent de donner du sang chaque année. Le modèle est à revoir profondément et le vrai sujet est d’embarquer la jeune génération" - Philippe Moucherat - ancien directeur du marketing et de la marque
Philippe Moucherat
ancien directeur du marketing et de la marque
« Ce qui distingue cette mission, c'est que l'empreinte relationnelle n'a jamais été vécue comme une contrainte venue d'en haut. Elle est née du terrain, avec le terrain, et c'est pour ça qu'elle y vit encore. Quand les collaborateurs s'approprient l’empreinte relationnelle plutôt que de suivre un script, les comportements qui émergent sont infiniment plus riches — et bien plus durables. »
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